在內容中添互動引擎(嚴啟明)

By on September 19, 2015

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人,為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

snapchat

政治人物都樂於利用網上媒體與選民溝通;今時今日,不少政黨、議員,均有與民眾互動的途徑。商業方面,香港電視(01137)主席王維基於旗下購物平台HKTV mall的Facebook專頁,使用個人賬戶回應客戶投訴引起社會討論及媒體廣泛報道。不論該次跟進結果如何,也是內容營銷中與受眾互動的極佳例子。

雖然如此,不熟悉內容營銷的品牌,或會視這種互動為一種「無謂」負擔,也擔心讀者留下一些負面的言論。惟望大家讀過以下萬豪國際集團(Marriott International)如何與受眾互動取得品牌傳播成功後,有所啟發和改變。

65人團隊定位3C

萬豪是全球首屈一指的酒店集團,於世界各地設立豪華精品酒店,老牌旅行愛好者絕不陌生。除了酒店管理業務外,萬豪近年大力革新營銷策略,為高檔酒店品牌中大力參與內容營銷的企業。去年10月,萬豪大刀闊斧改革自身營銷部門,將其重新整合為多達65名僱員的內容工作室,以「3C」元素──內容(Content)、社群(Community)及商業(Commerce)作為策略定位。

高昂的價格門檻往往成為年輕旅客不選擇萬豪的原因。而這隊團隊遇上的第一道難題,就是要吸引更多年輕受眾,重新塑造萬豪在他們心目的形象。

率先採用Snapchat

現時酒店行業的網絡營銷手法,一般會透過智遊網(Expedia)及TripAdvisor等主要旅遊產品網頁配合Facebook等社交平台進行推廣。可是,以上均不是萬豪選擇的營銷媒介。他們反其道而行,率先採用常被忽視的即時互動分享程式Snapchat,作為他們營銷活動的主打平台。

這個營銷活動為期3個月,萬豪集團內容團隊找出Snapchat上具影響力的旅遊「大戶」(influencers),透過他們向受眾進行互動。大戶先選擇數個旅遊點請讀者投票,然後他前赴最受歡迎的旅遊點並居於萬豪酒店。期間會於自己及萬豪的官方Snapchat賬戶更新近況,以「說故事」(Storytelling)及分享圖片的方式描述自己的旅遊經歷,提供當地景點、交通工具及餐飲食肆等旅遊資訊。

Snapchat的特色為訊息只保存一天便會被刪,但透過與Snapchat營銷企業Naritiv,不但能把受歡迎的內容分享到其他社交平台,亦可同時進行營銷資料分析。

由受眾創作內容

萬豪創意及內容營銷部門副主席David Beebe以「前所未有的(受眾)參與度(Engagement)」總結Snapchat營銷活動的成果。萬豪內容團隊將策略複製到其他的平台。當中,他們贊助YouTube熱門頻道JacksGap及Vagabrothers的製片人到萬豪經營酒店的城市拍攝旅遊經歷。每段短片的平均點擊率高達60萬次,令更多年輕人注意萬豪品牌。

萬豪內容團隊亦推出「旅.獲精采」(Travel Brilliantly)的營銷活動。網絡用戶可以在網頁上就萬豪酒店設計、餐飲、等旅遊體驗發表創新想法和改善意見。萬豪每年會選出最具創意的想法加以獎勵,鼓勵更多受眾參與。這種方式不但無懼留下負面訊息,反而讓品牌有解釋及補救的機會;同時大幅增加雙方互動性,彌補品牌對受眾需求的不足。

讀者或會認為用戶內容會影響內容項目的專業性。雖然這些用戶生成內容(user-generated contents,UGC)不如內容團隊的專業製作內容(professionally-generated contents, PGC)精良,但是前者以較低製作成本、較高的自由度及真實性取勝,更有助激發受眾對品牌的熱情。在內容營銷的年代,前者必定會成為更普遍的營銷趨勢。

去年,萬豪集團獲法國康城影視節目展(Marché International des Programmes de Télévision, MIPTV)頒發年度品牌大獎。萬豪內容團隊致力透過互動性的內容項目,增加受眾主動接觸品牌的興趣;與用戶之間的互動變成了整個營銷活動的「推動引擎」,受眾不再單向性接收內容,更有權利改變內容,自動提高營銷參與度。

與受眾互動絕對不是負擔,更是內容策略的致勝關鍵!

 

更多嚴啟明文章:

支持 StartupBeat

如欲投稿、報料,發佈新聞稿或採訪通知,按這裡聯絡我們