網絡電視致勝關鍵(劉璟)

By on September 19, 2015

本文作者劉璟為香港城市大學媒體與傳播系博士後研究員,原文刊於《信報》EJ Global的專欄「EJ Watch」及「軟硬中國

今年開始,香港的網絡電視市場格局悄然發生變化──隨着本地公司相繼棄守陣營,香港市場似乎要成為大陸與海外網絡電視台的天下。

去年11月,港視率先進軍網絡電視市場,無奈開台半年收視率大跌九成,只好在6月宣布停止自製劇集,本月開始轉向購買內地劇來維持網購平台的運營。與此同時,TVB亦宣布與阿里巴巴合作製作中港合拍劇,進軍內地市場。本土電視式微,內地的樂視LETV卻攜重金進攻香港市場,以「內容+終端」打包銷售的方式,迅速獲得過萬本地用戶。除了引入中外劇集外,樂視亦投重金邀請港星拍網劇,更以47億元高價投得未來三季的英超轉播權,置一向主打體育賽事的nowTV於死地。而上周,世界最大的網絡電視Netflix宣布進軍包括香港在內的東南亞市場,樂視就在Facebook發歡迎帖,以「寧要神一樣的對手,不要豬一樣的敵人」。

港不懂網絡電視製作

如果說香港傳統的直播電視市場因市場壟斷而膠劇頻出,被受眾(尤其是年輕受眾)離棄;基於視頻點播(Video on Demand)的網絡電視市場被外來公司攻佔,是因為迄今為止,香港未有一家能夠懂得網絡電視受眾的製作公司。王維基6月宣布停止自製劇集時慨嘆「電視無得做」,並不僅僅因為廣告收入支撐不起每集100萬元的製作費;更是因為港視的製作、運營,仍然是基於直播電視的邏輯,並未真正抓住網絡電視受眾的興趣和收視習慣。而樂視雖然自稱與Netflix是「君子之爭」,迄今看來亦不過是以本傷人來佔領市場,在製作運營方面並未提供可供同行借鑑的經驗。而Netflix的成功,卻是地道網絡電視的經驗,值得一看。

過去兩年,Netflix因為《紙牌屋》而一舉成名,最重要的是其基於大數據的用戶分析為公司購買和訂製劇集提供了精準依據。Netflix 原本是一家DVD郵寄或在線出租業務的公司,2007年開始網絡串流(Streaming Media)服務,亦只是作為補充業務而已。而隨着在線觀眾增多,基於串流服務的網絡視頻成為Netflix的重要收入來源。2007年至2010年,Netflix串流服務的美國用戶每年增長240萬;2010年向全球擴張後,Netflix用戶以每年700萬人的速度激增。

大數據獲取用戶訊息

Netflix的優勢,即是其多年來經營光盤在線出租搜集來的詳盡用戶訊息。通過大數據分析,Netflix可以提取用戶嗜好、性格、作息規律及經濟狀況等諸多有效訊息,進而訂製更適合市場的視頻節目。譬如,基於用戶過去的觀看紀錄,Netflix得出用戶喜歡演員Kevin Spacey和導演David Fincher,並且喜歡看1990年代BBC播的的《紙牌屋》(以戴卓爾夫人卸任後的英國政治為背景)和政治類娛樂節目。於是,以「類型+主演+導演」這一formula訂製而成的美劇《紙牌屋》,一早注定要在2014年引起全球轟動。此外,Netlix發現,因為Hulu,Amazon Prime等提供點播服務的互聯網公司的興起,用戶愈來愈傾向於連續觀看(Binge watching),一般是一次連續觀看同一部電視劇的2至6集。因此,Netflix每次發布《紙牌屋》時就一次性地將一整季的劇集全部放出,而不是像傳統電視台般分集播放。

如今樂視與Netflix憑巨額資金和製作經驗爭奪香港網絡電視市場,本土電視台卻無力防守,主要是在多年壟斷競爭的環境下溫水煮蛙,失去對用戶行為的判斷。網絡電視廣告市場中,電視台再不能依靠基於以幾百人作樣本的傳統用戶調查,來證明自己的收視地位,對實時、巨量網絡用戶行為數據的收集和分析能力,才是網絡電視致勝的關鍵。

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