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企業用數據三個小竅門(車品覺)

By on June 10, 2015

本文作者車品覺,為阿里巴巴集團副總裁、數據委員會會長、中國計算數學學會理事,為《信報》撰寫專欄「全民大數據」

運用數據這門學問就像武功,台上一分鐘,台下十年功。行情好的時候不「養數據」,市場差時就更難臨急抱佛腳。平日「養數據」有大大的好處,不僅可以成為戰略分析的關鍵資料,而且某個關鍵數據盲點的突破,有可能成為企業的必殺技。今天我就跟大家分享三個面向消費者的小企業如何使用數據的小竅門。

AAR原則鎖定客戶

首先,企業應該確定誰是你的目標客戶,通過哪些渠道可以找到這些人;當這些客戶進來後,他們的成長軌跡是怎樣的;這些客戶到底對你是否滿意,他們會否離開。這就是我曾經慣常使用的AAR原則。第一個A是acquire(獲取),即如何用最有效的方法來獲取你的核心用戶;第二個A是activate(活躍),讓獲取到的客戶快速成長,變得活躍有黏性;第三個R即retention(保留),防範核心用戶的流失。

這三個階段數據都可以貫徹始終,既幫你找出核心用戶,也告訴你什麼服務和價格能讓他們變成忠誠客戶,同時還可以用數據模型來預測他們未來的需求,甚至是離開的概率。當我們充分掌握用戶當前狀態的數據,就可據此進行預判,發現問題馬上糾正,這就是懂得用數據的企業所做的。例如當你發現金券給客戶時,有否想過什麼時候該給他當下用,什麼時候要留待下次使用。企業亂發現金券或折扣不但太「博愛」,還會讓客戶養成「無折不買」的習慣。

第二,行為數據比結果數據更有價值。企業通常關注的重點是交易數據,比如一天有多少客量,多少交易金額,卻忽略了這些交易背後的原因。當我們把用戶的行為數據(交互行為)和交易數據相關聯時,我們就會知道,用什麼產品吸引什麼用戶最有效,什麼價格能讓這些用戶活躍起來,怎樣能讓他們對這個平台更感興趣,甚至我們可以預測到客戶流失的蛛絲馬跡。客戶的行為數據不一定能產生交易,但可以讓我們更了解這個客戶,讓我們知道為什麼他會買或者不買。通過行為數據去發現客戶如何做決策是個重要課題,即使是負面數據也可有正面作用。

在互聯網世界,這些可以進行關聯的數據其實唾手可得。若不知哪些數據有價值,也不知哪些數據可以交叉分析產生價值,缺失了這門功夫其實是種浪費,相當於將魚翅當粉絲。

最後是從小處開始。假如你希望在小企業中使用數據,我的建議是從結構化的、已有的數據開始,一步一步開展。中小企需要清晰的具體目標:希望數據幫我們做什麼,數據能解決什麼問題。必須謹記,我們面對的是消費者,數據的收集、整合、決策、回饋都必須從消費者出發,以人為中心。這樣才不至於太分散,盲目地為了數據而數據。另外,企業不應把客戶看成一個整體,因為解決了客戶平均的需求,不等於每一位客戶都加了分。在大數據驅動下,批量生產的個性化或許並非遙不可及。

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