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A/B測試與道德倫理 (車品覺)

By on May 17, 2023

本文作者車品覺，為紅杉資本中國專家合夥人、阿里巴巴商學院特聘教授暨學術委員會委員，為《信報》撰寫專欄「全民大數據」。

如果有人問你每天被A/B測試（test）多少次，你可能會一頭霧水：哪有可能自己被測試而懵然不知呢？事實上，若收到要求做訪問的來電，大多數人會立即掛線。

首先我們得明白什麼是A/B測試。其起源可追溯到二十世紀中葉直接郵件營銷（direct mail marketing）早期階段，當時的直接郵件營銷人員開始使用A/B測試，來試驗不同版本的廣告內容，例如什麼標題、文案和圖片最能吸引收件人。隨着時間推移，A/B測試在各行業愈趨普遍，特別是大數據興起，令A/B測試驟然變成互聯網企業高速增長的撒手鐧。

A/B測試是一種常用的實驗設計技術，用於比較兩個或多個版本的產品或服務。（維基百科圖片）

A/B測試是一種常用的實驗設計技術，用於比較兩個或多個版本的產品或服務，以確定哪個版本能夠更好地實現特定業務目標（包括用戶體驗）。舉例，一間電子商務公司可能想測試其產品頁面的兩個版本，以了解那個更能吸引用戶喜歡及購買。這種情況下，公司會把網站訪問者（具備某種特徵的群組）分成兩組，向第一組展示頁面版本A、第二組展示版本B，然後跟蹤及比較每個群組的點擊和購買率，以確定哪個版本更能迎合客戶。

在優化網站、應用功能開發和營銷活動等方面，經常會用到A/B測試。在典型的A/B測試中，一個隨機樣本群體會被分為兩組或多組，每組獲展示不同的變量（例如各種顏調的圖片），再比較這些變量的表現，以確定哪個版本更優秀。這可以幫助公司更好地了解客戶需求和行為，從而制定更有效的業務決策。

A/B測試可以幫助公司更好地了解客戶需求和行為，從而制定更有效的業務決策。（Freepik網上圖片）

不過，如果站在用戶角度去思考，在未經明確告知或請求同意的情況下被進行A/B測試，可能引申道德倫理問題。雖然A/B測試可以改善用戶體驗，在商業角度極具價值，但假若用戶不知道自己正被測試，他們可能會感到遭操弄或隱瞞。過往曾有在線旅遊預訂平台進行相關測試，當特定用戶搜索酒店房價時，該公司可能會向老客戶或高頻用戶展示較高房價，反而給新客戶或低頻用戶更優惠的價格，這是典型的「殺熟」例子。

某些公司還可能會透過數據分析，確定何時向不同用戶展示更高或更低價格，以最大程度地提高收入及利潤。若不小心被揭穿，不但高頻用戶會感到憤怒，直斥「唔熟唔食」、得不到公平對待，也可能損害公司聲譽，導致用戶流失。姑勿論你是否樂於接受被測試這件事情，如果你得知成為實驗對象時，會否感到震驚和不安？

雖然A/B測試可改善用戶體驗，但假若用戶不知情，他們可能會感到遭操弄或隱瞞。（Freepik網上圖片）

在實驗室裏，參與者知情權是應有的標準原則，然而在互聯網世界，似乎視沒有徵得事主同意下就進行各式各樣實驗為平常不過之事，投訴也無門。

(編者按：車品覺著作《覺悟．大數據》現已發售)

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