Apple Pay 豐富行動生活(杜志挺)

By on December 11, 2014
Apple Pay為蘋果產品銷售帶來連鎖效應。(法新社圖片)

Apple Pay為蘋果產品銷售帶來連鎖效應。(法新社圖片)

本文作者為中文大學商學院教授杜志挺,為《信報》撰寫專欄「商管啟示」

iPhone 6帶來的最大衝擊是Apple Pay。這種對住在香港的人毫不陌生的付款方式,將有帶來金融付款的大突破。

簡單來說,付款方式會依然簡單,只要將手機輕輕靠近收款機就可以,但付款金額會大增,根據美國調查,使用者並不認為用Apple Pay支付250美元(約1950港元)以上商品會有顧慮。而且和八達通不同的是,錢不用先存進卡裏.這個新的移動支付可以創造新的金融模式。例如,是不是每個人一定要有銀行賬戶?可不可以單靠Apple Pay就夠解決全部付款問題?這個市場將會大幅增長,預估到2019年,在美國會有1420億美元移動支付市場。

Apple Pay 受歡迎嗎?政府是喜歡移動支付多過現金,因為易於掌控。銀行也喜歡,多數的消費者也喜歡。比較難說的可能是商家。我們看到推出後的72小時內就有超過100萬信用卡號開通,5%的零售店接受Apple Pay付款,超過50% MacDonald 的漢堡飽是用Apple Pay在店內付款。三周內加州最出名的超市Whole Food 處理了超過15萬筆交易等。線上交易呢?最大宗(51%)依然使用PayPal,其次是各銀行的付款服務(21%),Apple Pay則迅速佔有10%的交易數額。相較之下,已經推了三年的Google Wallet則仍只有8%。

Apple Pay 是怎麼操作呢?首先是手機要有近場通訊(Near Field Communication, NFC)。Apple Pay 用手機內的NFC和付款機交易(如果沒有NFC就只能用在線上交易 不能作實體交易),實體交易中Apple Pay利用NFC和指紋辨識的Touch ID作交易認證。在此之前,使用者需要先輸入信用卡資料,然後須得到信用卡銀行的確認,銀行確認後會在手機內存入一個安全的唯一設備賬號(unique Device Account Number 或稱為 token)。將來交易時這個token就會和一個動態產生的安全碼,作為授權認證。因為動態產生的安全碼只能使用一次,所以即使駭客(hacker)盜取也沒有用,所以安全性高。手機掉了怎麼辦呢?和以往Apple手機處理方法一樣,遙距刪除資料即可,再重新申請一個token。因為信用卡資料是存在手機,不在雲端,也不怕被偷。另外,商店看不到信用卡號和姓名。Apple也保證不收集消費者的資料。

線上視訊的發展這兩年遇到了困難。本來大家期待接下來會先發展穿戴式科技產品,只是當消費者還沒準備好時推出新產品的風險極高。所以Apple把重心先放在金融交易的創新上是個好策略,Apple並不打算在這個移動支付上賺大錢,Apple只打算在每筆交易收小小的手續(Qualcomm 曾經利用這個小小收費的概念,賺取高額專利費利潤,並帶來成長需要的穩定收入)。但對Apple這麼大的公司,這小小手續費加起來也只有1億美元左右,不足為道。

所以Apple目的不在收入,而像iTune上賣音樂一樣。音樂賺的是小錢,但iTune這個平台所帶來的網絡效用助iPhone多賣十倍甚至百倍。同樣的行動付費的小錢,卻可以為Apple Pay這個平台帶來強大的網絡效用。這個效用可支撐Apple 的成長。再深談些,Apple慣用雙邊平台策略(two-sided platform strategy)。這次更改成三邊平台策略,顯示平台的建立難度高。怎麼說呢?先解釋一下什麼叫雙邊平台。平台是一個促成交易的地方。在訊息系統的世界,這個平台是一個電腦中介的平台(computer-mediated platform) 。例如eBay是一個平台,iTune是一個平台,八達通也是個平台。平台的功用在中介交易(transaction),並從交易中獲利,交易通常有雙方參與。例如一方是賣方,另一方是買方。如果平台的使用者藉由平台進行相同的活動,我們稱為一邊(one side)。例如,有一方的使用者藉着eBay平台賣東西,我們稱他們為一個邊。另外一群使用者藉着eBay來買東西,我們可以稱他們為另一個邊。eBay上有兩個邊。我們認為eBay是一個雙邊平台,如果平台是提供給使用買賣股票, 因為使用者也買也賣,交易目的相同。我們只能稱股票交易平台是個單邊平台。原則上愈多邊,平台的網絡效應愈強大,但是成功機會也愈低。

三邊平台策略具深意

Apple 和PC平台策略不同。Apple 一向走雙邊平台策略。例如iMac有兩邊使用者,一邊是消費者,另一邊是軟件開發商。硬件則由Apple自己做。iTune的一邊是賣音樂的歌手或唱片公司,另一邊是買音樂的消費者。PC則是三邊平台,除了和iMac一樣的兩邊外,還多了硬體製造商。這個第三邊不斷提供多樣的硬體選擇,作大市場,強化網絡效應。這也是為什麼PC的市場遠大於Mac。

這一次Apple選擇用三邊平台策略進入Apple Pay市場,很有意思。這個平台的三邊包括商家、消費者、銀行(包括其他付款代理人),三邊形成的網絡大而效應高。但最難的依然發生在:應該先有雞還是先有蛋。不管雞先來,還是蛋先來。都有企鵝問題(網絡價值低,先行者不願參與)。所以Apple要解決的是吸引先行者參加,還好Apple現金一堆,提供誘因不難。消費者這邊藉着iPhone6的上市可以很快做大,不收費又方便,容易推廣。至於銀行端,則吸引到Visa加入。Visa一方面刷卡機舊了,Apple幫忙換。另一方面Apple的解決方案確實比現行的好多了,省錢又安全,也沒有問題。最後剩下的是商家這邊,雖然有 MacDonald丶Whole Food等加入。Apple將會受盡甜頭,Apple現在的努力是允許開發商將Apple Pay整合進apps,也就是隨便一個小店都可以很簡單又不花大錢地提供行動付款,希望藉此吸引更多商戶加入。不過,付款問題終是複雜過apps的開發,要吸引更多商家加入,Apple還得再提供多些方便。

既然所收的手續費有限,為什麼Apple要大費周章推廣Apple Pay?答案還是在豐富整個行動生活的ecosystem。Apple的主要收入還是會來自iPhone(iPhone 在2014年第四季,盈收近237億美元佔總收入一半以上)。下一個平台是什麼?我相信是與健康有關。

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