Apple Pay 豐富行動生活（杜志挺）

Apple Pay為蘋果產品銷售帶來連鎖效應。（法新社圖片）

本文作者為中文大學商學院教授杜志挺，為《信報》撰寫專欄「商管啟示」

iPhone 6帶來的最大衝擊是Apple Pay。這種對住在香港的人毫不陌生的付款方式，將有帶來金融付款的大突破。

簡單來說，付款方式會依然簡單，只要將手機輕輕靠近收款機就可以，但付款金額會大增，根據美國調查，使用者並不認為用Apple Pay支付250美元（約1950港元）以上商品會有顧慮。而且和八達通不同的是，錢不用先存進卡裏．這個新的移動支付可以創造新的金融模式。例如，是不是每個人一定要有銀行賬戶？可不可以單靠Apple Pay就夠解決全部付款問題？這個市場將會大幅增長，預估到2019年，在美國會有1420億美元移動支付市場。

Apple Pay 受歡迎嗎？政府是喜歡移動支付多過現金，因為易於掌控。銀行也喜歡，多數的消費者也喜歡。比較難說的可能是商家。我們看到推出後的72小時內就有超過100萬信用卡號開通，5%的零售店接受Apple Pay付款，超過50% MacDonald 的漢堡飽是用Apple Pay在店內付款。三周內加州最出名的超市Whole Food 處理了超過15萬筆交易等。線上交易呢？最大宗（51%）依然使用PayPal，其次是各銀行的付款服務（21%），Apple Pay則迅速佔有10%的交易數額。相較之下，已經推了三年的Google Wallet則仍只有8%。

Apple Pay 是怎麼操作呢？首先是手機要有近場通訊（Near Field Communication， NFC）。Apple Pay 用手機內的NFC和付款機交易（如果沒有NFC就只能用在線上交易 不能作實體交易），實體交易中Apple Pay利用NFC和指紋辨識的Touch ID作交易認證。在此之前，使用者需要先輸入信用卡資料，然後須得到信用卡銀行的確認，銀行確認後會在手機內存入一個安全的唯一設備賬號（unique Device Account Number 或稱為 token）。將來交易時這個token就會和一個動態產生的安全碼，作為授權認證。因為動態產生的安全碼只能使用一次，所以即使駭客（hacker）盜取也沒有用，所以安全性高。手機掉了怎麼辦呢？和以往Apple手機處理方法一樣，遙距刪除資料即可，再重新申請一個token。因為信用卡資料是存在手機，不在雲端，也不怕被偷。另外，商店看不到信用卡號和姓名。Apple也保證不收集消費者的資料。

線上視訊的發展這兩年遇到了困難。本來大家期待接下來會先發展穿戴式科技產品，只是當消費者還沒準備好時推出新產品的風險極高。所以Apple把重心先放在金融交易的創新上是個好策略，Apple並不打算在這個移動支付上賺大錢，Apple只打算在每筆交易收小小的手續（Qualcomm 曾經利用這個小小收費的概念，賺取高額專利費利潤，並帶來成長需要的穩定收入）。但對Apple這麼大的公司，這小小手續費加起來也只有1億美元左右，不足為道。

所以Apple目的不在收入，而像iTune上賣音樂一樣。音樂賺的是小錢，但iTune這個平台所帶來的網絡效用助iPhone多賣十倍甚至百倍。同樣的行動付費的小錢，卻可以為Apple Pay這個平台帶來強大的網絡效用。這個效用可支撐Apple 的成長。再深談些，Apple慣用雙邊平台策略（two-sided platform strategy）。這次更改成三邊平台策略，顯示平台的建立難度高。怎麼說呢？先解釋一下什麼叫雙邊平台。平台是一個促成交易的地方。在訊息系統的世界，這個平台是一個電腦中介的平台（computer-mediated platform） 。例如eBay是一個平台，iTune是一個平台，八達通也是個平台。平台的功用在中介交易（transaction），並從交易中獲利，交易通常有雙方參與。例如一方是賣方，另一方是買方。如果平台的使用者藉由平台進行相同的活動，我們稱為一邊（one side）。例如，有一方的使用者藉着eBay平台賣東西，我們稱他們為一個邊。另外一群使用者藉着eBay來買東西，我們可以稱他們為另一個邊。eBay上有兩個邊。我們認為eBay是一個雙邊平台，如果平台是提供給使用買賣股票， 因為使用者也買也賣，交易目的相同。我們只能稱股票交易平台是個單邊平台。原則上愈多邊，平台的網絡效應愈強大，但是成功機會也愈低。

三邊平台策略具深意

Apple 和PC平台策略不同。Apple 一向走雙邊平台策略。例如iMac有兩邊使用者，一邊是消費者，另一邊是軟件開發商。硬件則由Apple自己做。iTune的一邊是賣音樂的歌手或唱片公司，另一邊是買音樂的消費者。PC則是三邊平台，除了和iMac一樣的兩邊外，還多了硬體製造商。這個第三邊不斷提供多樣的硬體選擇，作大市場，強化網絡效應。這也是為什麼PC的市場遠大於Mac。

這一次Apple選擇用三邊平台策略進入Apple Pay市場，很有意思。這個平台的三邊包括商家、消費者、銀行（包括其他付款代理人），三邊形成的網絡大而效應高。但最難的依然發生在：應該先有雞還是先有蛋。不管雞先來，還是蛋先來。都有企鵝問題（網絡價值低，先行者不願參與）。所以Apple要解決的是吸引先行者參加，還好Apple現金一堆，提供誘因不難。消費者這邊藉着iPhone6的上市可以很快做大，不收費又方便，容易推廣。至於銀行端，則吸引到Visa加入。Visa一方面刷卡機舊了，Apple幫忙換。另一方面Apple的解決方案確實比現行的好多了，省錢又安全，也沒有問題。最後剩下的是商家這邊，雖然有 MacDonald丶Whole Food等加入。Apple將會受盡甜頭，Apple現在的努力是允許開發商將Apple Pay整合進apps，也就是隨便一個小店都可以很簡單又不花大錢地提供行動付款，希望藉此吸引更多商戶加入。不過，付款問題終是複雜過apps的開發，要吸引更多商家加入，Apple還得再提供多些方便。

既然所收的手續費有限，為什麼Apple要大費周章推廣Apple Pay？答案還是在豐富整個行動生活的ecosystem。Apple的主要收入還是會來自iPhone（iPhone 在2014年第四季，盈收近237億美元佔總收入一半以上）。下一個平台是什麼？我相信是與健康有關。

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